McDonald’s: Τα μυστικά της επιτυχίας

Η McDonald’s, η μεγαλύτερη αλυσίδα ταχυφαγείων παγκοσμίως, ξεπέρασε ένα ορόσημο το 2004 όταν τα έσοδα της στην Ευρώπη ήταν μεγαλύτερα από τα αντίστοιχα στις ΗΠΑ και μέχρι σήμερα συνεχίζει την επιτυχημένη της ανάπτυξη. Ποια μικρά μυστικά κρύβονται πίσω από αυτή την επιτυχία;

Στρατηγική*

Η επιτυχία μιας επιχείρησης καθορίζεται σε μεγάλο βαθμό από τα πλεονεκτήματα που μπορεί να έχει έναντι των ανταγωνιστών της. Υπάρχουν πολλές διαφορετικές απόψεις για τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα όμως οι κυρίαρχες στρατηγικές είναι δύο, η ηγεσία κόστους και η διαφοροποίηση. Η McDonald’s επιλέγει να ακολουθεί την ηγεσία κόστους, που  είναι η ικανότητα προσφοράς ενός προϊόντος το οποίο έχει το μικρότερο κόστος στην αγορά.

Μια επιχείρηση που επιλέγει να ακολουθήσει αυτή την ανταγωνιστική στρατηγική έναντι της διαφοροποίησης απευθύνεται στο σύνολο της αγοράς και επιδιώκει μεγάλους όγκους παραγωγής για να είναι εφικτή η μείωση του κόστους, κάτι που συνεπάγεται στο ότι στοχεύει να έχει έναν τεράστιο αριθμό πωλήσεων καθημερινά, το οποίο καταφέρνει έχοντας την χαμηλότερη τιμή cheesburger (με 1 ευρώ στην Ελλάδα). Fact: Οι μαζικές πωλήσεις της McDonald’s είναι κάτι παραπάνω από επιτυχημένες καθώς ταΐζουν καθημερινά το 1% του παγκόσμιου πληθυσμού!  

Επίσης, ένα μέρος της επιτυχίας οφείλεται στην ποιότητα των προϊόντων. Μην μπερδεύεστε όμως, όταν εννοούμε ποιότητα δεν αναφερόμαστε στο πόσο ακριβά η φθηνά είναι τα υλικά παραγωγής αλλά για το πως ένα burger έχει ακριβώς την ίδια γεύση σε οποιοδήποτε κατάστημα και να επισκεφτείτε σε ολόκληρο τον κόσμο. Πάρτε ένα λεπτό και σκεφτείτε πόσο δύσκολο μπορεί να είναι αυτό για μια αλυσίδα με δεκάδες ή εκατοντάδες καταστήματα σε κάθε χώρα, για πάνω από 100 χώρες! Για να μπορεί κάποιος στην Ελλάδα να έχει ακριβώς τα ίδια υλικά (ψωμάκια, πατάτες, μπιφτέκια κτλπ) με κάποιον άλλον καταστηματάρχη στην άλλη άκρη του κόσμου, χρειάζεται κάτι παραπάνω από τρομερή οργάνωση και ένα παγκόσμιο δίκτυο προμηθευτών.

Όσον αφορά την διαφήμιση και την επικοινωνιακή στρατηγική δίνεται ιδιαίτερη έμφαση στην χαμηλή τιμή των προϊόντων ή υπηρεσιών έναντι αυτών των ανταγωνιστών.

 

Το Μυστικό των cheeseburgers

Έχετε αναρωτηθεί ποτέ γιατί τα cheeseburgers των McDonald’s είναι τόσο εθιστικά και πάντα θες να πάρεις και άλλα; Όσοι βιαστείτε να απαντήσετε ότι είναι μικρά και δεν χορταίνουν, μάλλον δεν έχετε κοιτάξει στα συστατικά που αναγράφονται στο περιτύλιγμα τους. Μην αγχώνεστε, το κάναμε εμείς για εσάς!

Το “μυστικό” συστατικό, λοιπόν, είναι η ζάχαρη! Συγκεκριμένα κάθε 100 γραμμάρια περιέχουν 6 γραμμάρια ζάχαρης, δηλαδή 7,3 γραμμάρια ανά μερίδα. Σε άλλα burgers η ποσότητα αυτή φτάνει ως και 11 γραμμάρια!

Το ποσοστό αυτό είναι το μεγαλύτερο από τα burgers γνωστών αλυσίδων και το ίδιο ισχύει επίσης και για τα Burger King.

Η ζάχαρη είναι εθιστική για τον άνθρωπο γιατί, σε αντίθεση με το λίπος ή άλλα τρόφιμα, παρεμβαίνει στην όρεξη δημιουργώντας μια ακόρεστη επιθυμία να συνεχίσουμε το φαγητό. Αυτό γίνεται εξαιτίας της έκκρισης ντοπαμίνης στον εγκέφαλο κατά την κατανάλωση της. 

Μάλλον αυτό το γνωρίζουν στην McDonald’s και το χρησιμοποιούν, όχι μόνο για να βελτιώσουν τη γεύση των burger τους, αλλά για να μας εθίσουν σε αυτά και με έμμεσο τρόπο να πετύχουν αύξηση των πωλήσεων τους!

 

Η Λογιστική και Χρηματοοικονομική Ανάλυση

Για να χρηματοδοτήσει την συνεχιζόμενη παγκόσμια επέκταση της, η εταιρεία αντλεί κεφάλαια εκδίδοντας τόσο χρέος όσο και μετοχικό κεφάλαιο. Η McDonald’s βασίζεται σημαντικά στη χρηματοδότηση από ξένα κεφάλαια. Το 2009, το σύνολο των Μακροπρόθεσμων υποχρεώσεων της ήταν το 94% του συνόλου των Ιδίων Κεφαλαίων και το σύνολο των Υποχρεώσεων ξεπερνούσε το 115% των Ιδίων Κεφαλαίων. Το Μακροπρόθεσμο Χρέος της McDonald’s περιλαμβάνει ομόλογα και γραμμάτια πληρωτέα. 

Δημιουργώντας μακροπρόθεσμο χρέος μια εταιρεία μπορεί να πραγματοποιεί απόδοση που υπερβαίνει τους τόκους που πληρώνει για το χρέος. Όταν γίνεται αυτό, αυξάνεται η αποδοτικότητα των Ιδίων Κεφαλαίων, δηλαδή, τα κέρδη των μετόχων. Γι αυτό και πολλές εταιρείες ανταμοίβουν τα υψηλόβαθμα στελέχη με bonus όταν αυξάνεται η αποδοτικότητα των ιδίων κεφαλαίων.

Ο στόχος από τη λήψη μακροπρόθεσμου χρέους είναι η διευκόλυνση της ανάπτυξης και η αύξηση των κερδών. Χρησιμοποιόντας τη χρηματοοικονομική μόχλευση με αυτό τον τρόπο, η McDonald’s, όπως κάθε εταιρεία, αναλαμβάνει τον χρηματοοικονομικό κίνδυνο. Στην περίπτωση της McDonald’s ο κίνδυνος αντισταθμίζεται εν μέρει επειδή ένα μεγάλο μέρος του χρέους της σχετίζεται με μισθώσεις σε ακίνητη περιουσία, ένα ζήτημα στο οποίο η εταιρεία έχει μεγάλη εμπειρία. Η Διοίκηση της McDonald’s επιλέγει τις μισθώσεις όχι μόνο επειδή πιστεύει ότι η εταιρεία θα μείνει στις μισθωμένες τοποθεσίες πολύ καιρό, αλλά επίσης επειδή είναι ένας τρόπος χρηματοδότησης της επέκτασης.

Η ανάλυση των χρηματοοικονομικών δεικτών της εταιρείας, δείχνει ότι διατηρεί ένα σταθερό επίπεδο χρέους και μπορεί εύκολα να καλύψει τις πληρωμές των τόκων και την κάλυψη των δεσμεύσεων, συμπεριλαμβανομένων των μακροπρόθεσμων μισθώσεων.


*Συντάκτης της παραγράφου “Στρατηγική”: Δημήτρης Βλάμης

Μια σκέψη σχετικά μέ το “McDonald’s: Τα μυστικά της επιτυχίας

Απάντηση

Αυτός ο ιστότοπος χρησιμοποιεί το Akismet για να μειώσει τα ανεπιθύμητα σχόλια. Μάθετε πώς υφίστανται επεξεργασία τα δεδομένα των σχολίων σας.

Social media & sharing icons powered by UltimatelySocial