Οποιοσδήποτε έχει βρεθεί στην Αυστραλία, θα έχει προσέξει την απουσία καταστημάτων Starbucks στους δρόμους και τις γειτονιές των μεγάλων της πόλεων. Στην πραγματικότητα, η είσοδος των Starbucks στην Αυστραλία θεωρήθηκε μεγάλη αποτυχία, με την εταιρεία να χάνει μεγάλα ποσά. Τι πήγε όμως στραβά; Δύο σημαντικά πράγματα.
Το πρώτο ήταν η αποτυχία των Starbucks να εντάξουν δομικά τοπικά στοιχεία στο επιχειρηματικό τους μοντέλο. Χαρακτηριστικό παράδειγμα το γεγονός ότι δεν προσέθεσαν στο μενού τους εδέσματα τα οποία αποτελούν κανόνα για ένα μέσο αυστραλιανό καφέ.
Το να προσθέτει κανείς φαγητό στο μενού ενός coffee shop είναι αναμφισβήτητα θελκτικό. Αυξάνει άλλωστε και τα χρήματα που αφήνει ο πελάτης στο μαγαζί. Από την άλλη πλευρά, αλλοιώνει τη φυσιογνωμία ενός καταστήματος όπου κυριαρχεί ο φρεσκοκομμένος καφές και η μυρωδιά του.
Ο λόγος όμως της αποτυχίας στην Αυστραλία δεν είναι μόνον αυτός. Είναι το γεγονός ότι οι Αυστραλοί είχαν εισαχθεί στα μυστικά των ευρωπαϊκού τύπου espresso. Πολύ καιρό πριν την έλευση των Starbucks, οι Αυστραλοί απολάμβαναν espresso latte σε καφέ τα οποία είχαν “στήσει” Έλληνες και Ιταλοί μετανάστες.
Αυτά όμως είναι παλιά προβλήματα για τα Starbucks στην Australia. Από τον Σεπτέμβριο, το νέο λέγεται Mikel.
Το επιχειρηματικό μοντέλο των Mikel συνενώνει πολλά παραδοσιακά concept γύρω από τον τρόπο που καταναλώνει κανείς τον καφέ του κατά τη διάρκεια της μέρας:
- Το παραδοσιακό coffee shop (καφενείο), που ανοίγει νωρίς το πρωί για την παροχή καφέ για ανθρώπους που θέλουν να καθίσουν και να τον απολαύσουν σε ένα λιτό περιβάλλον
- Την παραδοσιακή καφετέρια, που ανοίγει αργότερα μέσα στο πρωί, παρέχει εκτός από καφέ και χυμούς, ενώ προσφέρει ένα περιβάλλον χαλάρωσης με απαλή μουσική.
- Το coffee stand, που προσφέρει καφέ στο χέρι.
Τα Mikel έχουν ήδη νικήσει τα Starbucks στην ελληνική αγορά, με περίπου 200 καταστήματα έναντι 27. Τι ωθεί ωστόσο τα Mikel να επεκταθούν στην άλλη άκρη του κόσμου;
“Στόχος μας είναι να κάνουμε την Mikel εταιρεία παγκόσμιου βεληνεκούς μέχρι το τέλος του 2018, κατοχυρώνοντας την παρουσία της σε πέντε ηπείρους”, τόνιζει ο πρόεδρος της εταιρείας Λευτέρης Κυριακάκης. “Με καταστήματα στο Ηνωμένο Βασίλειο, τη Σαουδική Αραβία, τα Ηνωμένα Αραβικά Εμιράτα, την Αίγυπτο και τις ΗΠΑ, το όνειρο βρίσκεται εγγύτερα στο να γίνει πραγματικότητα”.
Προσθέτει δε ότι “θέλουμε να το κάνουμε μελετώντας προσεκτικά κάθε τοπική αγορά και προσαρμόζοντας το επιχειρηματικό μας μοντέλο ανάλογα με τη φυσιογνωμία της”.
Ακριβώς αυτό συνέβη στην πραγματικότητα στην Αυστραλία. “Επισκεφθήκαμε πολλά coffee shops”, σημείωνει ο Βασίλειος Βαρνάς, ένας εκ των ιδιοκτητών του αυστραλιανού Mikel. “Όλα είχαν φαγητό στον κατάλογό τους. Έπρεπε λοιπόν κι εμείς να προσθέσουμε φαγητό στο μενού του Mikel”.
Πρόκειται για αρκετά μεγάλη διαφοροποίηση σε σχέση με τα ελληνικά Mikel, όπου το μόνο προϊόν φαγητού που σερβίρεται είναι κρύα σάντουϊτς.
Το νέο κατάστημα που άνοιξε στο Five Dock του Σίδνεϊ, λειτουργεί στα πρότυπα αυτών που έχει αναπτύξει η Mikel στο Ντουμπάι και εκτός από τα ροφήματα προσφέρονται και αρκετά πιάτα όπως ζυμαρικά, burgers και πλήρες πρωινό. Η διαφοροποίηση αυτή έχει να κάνει πέρα από την τοπική κουλτούρα και με την οικονομική δυνατότητα των Αυστραλών να δαπανούν περισσότερα κατά τις εξόδους τους.
Η επιτυχία του πρώτου εγχειρήματος στο Five Dock θα δείξει τον δρόμο για το πόσο γρήγορα θα γίνει η περαιτέρω επέκταση τόσο στο υπόλοιπο Σίδνεϊ όσο και στην Μελβούρνη που αναμένεται να είναι ο επόμενος σταθμός λόγω και του μεγάλου αριθμού ομογενών που φιλοξενεί.
Θα πετύχουν τα Mikel εκεί που απέτυχαν τα Starbucks; Μόνον ο χρόνος και οι καταναλωτές θα απαντήσουν σε αυτό το ερώτημα. Μέχρι στιγμής, τουλάχιστον, ο κ. Βάρνας είναι χαρούμενος με την κίνηση στο κατάστημά του. “Στους πελάτες αρέσει το στήσιμο του μαγαζιού. Τους αρέσουν τα ροφήματα με βάση τον espresso, ειδικά ο Fredo cappuccino, μολονότι εδώ είναι χειμώνας τώρα”.
Πηγές: Capital.gr , news247.gr
