Ιστορίες εταιριών – Starbucks

Γράφει ο Άρης Κατσίδης 

Ένα από τα μεγαλύτερα brand name στο χώρο του καφέ και των ροφημάτων παγκοσμίως είναι τα Starbucks. Η Αμερικανική εταιρία έχει 29.234 καφέ σε όλο τον κόσμο, με τα 19.000 περίπου να βρίσκονται στις ΗΠΑ. Ποιος δηλαδή δεν γνωρίζει το όνομα των Starbucks, δεν έχει πιεί καφέ από το χαρακτηριστικό κυπελλάκι τους με γραμμένο το όνομα του ή δεν έχει δει το σήμα με την γοργόνα και τις δύο ουρές ? Κανείς κυριολεκτικά, κάτι που καθιστά την εταιρία από το Seattle κάτι παραπάνω από household name, δηλαδή οικεία και αναγνωρίσιμα σε όλο τον κόσμο.

Είναι άξιο αναφοράς το πώς κατάφεραν οι αρμόδιοι από ένα coffee bean shop στο Seattle να φτάσουν σε μια επιχείρηση που κοστολογείται σε 80 δισεκατομμύρια δολάρια. Φυσικά ο ρους της ιστορίας των Starbucks άλλαξε με την τοποθέτηση του Howard Schultz ως CEO το 1983 και τις καινοτόμες ιδέες τους. Κάτι πραγματικά άξιο αναφοράς είναι ότι αυτή τη στιγμή κατέχουν το 57% της παγκόσμιας αγοράς και τα 2 στα 3 ποτήρια καφέ στην Αμερική έχουν την γοργόνα τους ως σήμα. Τα καταστήματα των Starbucks βρίσκονται και στην Ελλάδα από το 2003.

Όλα ξεκίνησαν όταν το 1970 οι Zev Siegl, Jerry Baldwin, Gordon Bowker, 3 φίλοι που σπούδαζαν στο Πανεπιστήμιο ( οι 2 δάσκαλοι και ο ένας συγγραφέας) αποφάσισαν να κάνουν μια εταιρία σχετική με τον καφέ. Ήταν τυχεροί οι 3 νέοι, αφού ο μέντορας τους ήταν ο Alfred Peet, ιδρυτής της Peet’s Coffee, πολύ απλά μιλάμε για τον άνθρωπο που έφερε το coffeeing roasting στην Αμερική. Ήξερε την βιομηχανία του καφέ μέσα και έξω και εκείνη την στιγμή ήταν ο πιο εκπαιδευμένος σχετικά με τον καφέ στις ΗΠΑ .

Το πρώτο μαγαζί που άνοιξαν το 1971 ήταν το γνωστό Pick Place market στο Seattle. O Alfred Peet σαν μέντορας τους, τους γνώρισε coffee brokers ( μεσάζοντες για την αγορά καφέ) μέχρι να έμπαιναν στην αγορά και να προμηθευόταν από μόνοι τους, τους καβουρδισμένους κόκκους καφέ. Την πρώτη δεκαετία οι ιδρυτές άνοιξαν αλλά 5 μαγαζιά στο Seattle σχετικά με την πώληση κόκκων καφέ, αφού την δεκαετία του 1970 δεν υπήρχαν καφετέριες στις ΗΠΑ και δεν έπινες καφέ συχνά έξω από το σπίτι, αλλά αγόραζες φρέσκους καβουρδισμένους και πράσινους κόκκους καφέ.

Υπήρχε ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στην αγορά σχετικά με την δημιουργία καφετεριών. Κάτι που έγινε την δεκαετία του 1980 , ενώ ο αρχικός σκοπός ήταν να πωλούν υψηλή ποιότητα κόκκων καφέ σε πελάτες που ήταν συνηθισμένοι στο στιγμιαίο ή σε κονσέρβα ( canned) καφέ. Αυτός ο σχεδιασμός άλλαξε με την είσοδο του Howard Schulz εταιρία το 1983, ο οποίος επηρεασμένος από ένα ταξίδι του στην Ιταλία αποφάσισε να προχωρήσει σε μια καινοτομία. Η ιδέα ήταν η εξής : Από την πώληση κόκκων καφέ στην δημιουργία καφετεριών . Για την ιστορία ο πρώτος latte σερβιρίστηκε τον επόμενο χρόνο και το εγχείρημα ήταν πετυχημένο. Άρεσε στον κόσμο αυτή η προσπάθεια, η οποία εστέφθη με επιτυχία.

Το 1987, δηλαδή 4 χρόνια αργότερα, ο Schultz σε ηλικία 34 χρονών σε συνεργασία με επενδυτές αγόρασε την Starbucks για 3,8 εκ. δολάρια. Ο τριαντάρης επιχειρηματίας επιδίωξε μια επεκτατική πολιτική και ήθελε η επιχείρηση του να εξαπλωθεί γρήγορα, ενώ σημείο αναφοράς αποτελεί ότι το 1992 η εταιρία του έγινε δημόσια (public) και εισήχθη στο Nasdaq, ενώ εκείνη την εποχή 165 μαγαζιά βρισκόταν κάτω από το σήμα των Starbucks. Η εξέλιξη ήταν ραγδαία και 4 χρόνια αργότερα ( το 1996) είχαν ανοίξει πάνω από 1000 καφέ ( 1015 μαγαζιά), αλλά και για πρώτη φορά έκαναν επιχειρηματική κίνηση εκτός των ΗΠΑ ανοίγοντας το πρώτο international café στην Ιαπωνία και στην Σιγκαπούρη.

Τα Starbucks άρχισαν να γίνονται συνήθεια και είχαν μια απίστευτη γρήγορη ανάπτυξη, κάτι που φάνηκε όταν άνοιξαν την νούμερο 2000 τοποθεσία τους το 1999. Η αιτία που υπήρχε τόσο γρήγορη ανάπτυξη παγκοσμίως ήταν λόγω του ήδη υπάρχοντος business model που δούλευαν, το οποίο μεταφέρθηκε σε άλλα γεωγραφικά μέρη. Ο Schultz βέβαια το 2000 από CEO έγινε Επίτιμος πρόεδρος ( executive chairman), με τα Starbucks να μετρούν 3.500 καφέ σε περισσότερες από 12 χώρες. Η πιο σημαντική χρονική στιγμή, στην οποία απέκτησαν την φήμη τους ως παγκόσμιο brand name ήταν το 2000-2007. Τότε τετραπλασιάστηκαν τα café, δηλαδή από 3.500 έφτασαν τα 15.000, με μ.ο. 1500 νέα μαγαζιά κάθε χρόνο. Άξιο σημείωσης αποτελεί το γεγονός μόνο το 2007 άνοιξαν 2.500 café, ένα νούμερο που προκαλεί δέος.

Όλα αυτά είχαν ως επακόλουθο τα Starbucks να έχουν περισσότερες πωλήσεις και συγκεκριμένα από 2 δις. δολάρια έφτασαν τις 9.4 δις δολάρια το 2007. Βέβαια το 2007 ο σκόπελος της παγκόσμιας οικονομικής κρίσης επηρέασε τα Starbucks, μείωσε την μετοχή τους αλλά και την κατανάλωση τους, αφού οι πολίτες ήθελαν να κάνουν οικονομία και το θεωρούσαν πολυτέλεια.

Ο Schultz επέστρεψε στην εταιρία και μόνη της αυτή η είδηση προκάλεσε άνοδο της μετοχής της σε 9%. Ο Schultz κατάλαβε ότι έπρεπε να αλλάξουν ριζικά πράγματα, να προσαρμοστούν στην νέα εποχή της οικονομικής κρίσης, να σεβαστούν την τσέπη του καταναλωτή, να βρουν τις νέες προτιμήσεις των αγοραστών, αλλά και τις νέες τάσεις στην αγορά και να καινοτομήσουν.

Για αυτό το λόγο σταμάτησε την επεκτατική πολιτική και επικεντρώθηκε στην δημιουργία ενός όμορφου περιβάλλοντος καφέ , μέσα στο οποίο οι καταναλωτές θα μπορούσαν να χαλαρώσουν, να συζητήσουν και να απολαύσουν το ρόφημα της προτίμησης τους, κάτι που το ονόμασε customer experience. Ο Schultz επένδυσε σε αυτό και είχε ως στόχο να θυμίσει τους καταναλωτές γιατί αγαπούν το brand και ότι είναι ένα μαγαζί που προσφέρει customer experience και όχι ένα μέρος μόνο για γρήγορο καφέ.

Κάτι που έκανε αίσθηση ήταν όταν έκλεισαν για ένα απόγευμα όλα τα μαγαζιά στις ΗΠΑ υπό τις οδηγίες του Schultz και με αυτόν τον τρόπο θα μπορούσε να εκπαιδεύσει ( retrain) περισσότερους από 135.000 baristas στο signature espresso. Τα Starbucks άλλαξαν χαρακτήρα και στυλ αφού σταμάτησαν να πουλάνε σάντουιτς για πρωινό (sandwich breakfast) και απέσυραν τις αυτόματες μηχανές espresso, αλλά επανέφεραν το καβούρδισμα και το άλεσμα του καφέ με το μοναδικό άρωμα. Οι αυτόματες μηχανές espresso μπορεί να βοηθούσαν στην πιο γρήγορη εξυπηρέτηση, αλλά απέσυραν τον ρομαντισμό που δημιουργούνταν όταν έβλεπες να φτιάχνουν τον καφέ.

Αυτές οι τεχνικές απέδωσαν και η μετοχή ανέβηκε 143% περισσότερο το 2009 και μαζί με τις πωλήσεις φτάσανε στα επίπεδα που βρισκόταν πριν της κρίσης. Όταν τα Starbucks περνούσαν ύφεση, άνοιγαν καινούργια μαγαζιά αλλά πολύ λίγα γιατί δεν είχαν πια αυτόν τον στόχο, κάτι τέτοιο όμως άλλαξε από το 2012 και μετά που ο αριθμός αυξήθηκε ξανά. Για την ιστορία μόνο το 2007 άνοιξαν 3.000 καινούργια μαγαζιά και τα Starbucks έφτασαν τα 28.000 συνολικά.

Μπορεί να ξεπεράστηκε η κρίση όμως αυτό έφερε στο προσκήνιο ένα άλλο πρόβλημα: το Profit Cannibalization . Πολύ απλά η τεράστια εξάπλωση και τα πολλά μαγαζιά έφεραν υπερκορεσμό και μπορεί οι συνολικές πωλήσεις των Starbucks να ανέβηκαν αλλά ατομικά τα μαγαζιά τους ανταγωνίζονται το ένα το άλλο αφού βρίσκονται σε σχετικά κοντινές αποστάσεις και δίνουν μάχη για τους ίδιους πελάτες. Για αυτό δεν ανταποκρίνονται στην οικονομική άνοδο των Starbucks τα οικονομικά τους στοιχεία των καταστημάτων.

Για την ιστορία το Santa Fe Springs στην California έχει 560 μαγαζιά των Starbucks και είναι η πόλη με τα περισσότερα Starbucks αλλά φαντάζομαι γίνεται κατανοητό το πρόβλημα που έχουν μεταξύ τους, το οποίο είναι επιπρόσθετο του προβλήματος με τους άλλους ανταγωνιστές.

Για να λυθεί αυτό το θέμα τα Starbucks έκλεισαν 150 μαγαζιά και μπορεί να φαίνεται μικρός αυτός ο αριθμός για το μέγεθος της εταιρίας , αλλά είναι 3 φορές τα μαγαζιά που συνήθως κλείνουν κάθε χρόνο. Τα Starbucks μακροπρόθεσμα θα ανοίξουν και άλλα μαγαζιά, αλλά δεν εστιάζουν πια στην επεκτατική πολιτική, ενώ η υπηρεσία delivery αλλά και το νέο είδος καφετεριών (Starbucks reserves roasteries) βρίσκονται στο wish list της.

Τα Starbucks reserves roasteries είναι η νέα γραμμή καταστημάτων των Starbucks. Έχουν χωρητικότητα 20.000 τετραγωνικά πόδια και είναι σχεδιασμένα να γίνουν tourist destination. Πολύ δημοφιλείς είναι οι νέες και καινοτόμες ιδέες παρασκευής ροφημάτων από τους baristas και τους bartenders.

Γενικά το κλίμα που δημιουργείται σε αυτά τα μαγαζιά είναι πολύ οικείο, ωραίο και ταυτίζεται με τον στόχο, δηλαδή το customer experience. Έχουν ανοίξει μέχρι τώρα 4 roasteries και υπάρχει σχεδιασμός να ανοίξουν ακόμη δύο. Τις πρώτες εβδομάδες στο Shangai Roastery είχε μ.ο. εσόδων 64.000 δολάρια κάθε μέρα, δηλαδή έχει διπλό κέρδος από ότι βγάζει ένα café σε μια εβδομάδα.

Τα Starbucks reserves roasteries δίνουν κύρος στο brand της εταιρίας και αυτό είναι κάτι που αρέσει στους πελάτες . Η Starbucks έτσι και αλλιώς έχει premium image και υψηλή ποιότητα προϊόντων. Με το πλάνο να έχει ως στόχο το customer experience, η εταιρία δείχνει πως ενδιαφέρετε για τους πελάτες να περνούν ευχάριστες ώρες στο κατάστημα τους και όχι απλά να παίρνουν ένα καφέ στα γρήγορα.

Μπήκαν στην Ευρωπαϊκή αγορά το 1998, αλλά μετά επεκτάθηκαν και στην Κίνα που εκεί γνώρισαν μεγάλη επιτυχία. Παρόλο που το τσάι ήταν στην καθημερινότητα παραδοσιακά των Κινέζων, κατάφεραν τα Starbucks και έφεραν τον καφέ στο προσκήνιο. Βέβαια τώρα υπάρχει στην χώρα του Σινικού τείχους μεγάλος ανταγωνισμός κυρίως με την Luckin Coffee.

Το marketing το γνωρίζουν πολύ καλά τα Starbucks, αφού τα Χριστούγεννα έχουν εορταστικά κόκκινα ποτήρια που είναι γνωστά σε όλο τον κόσμο αλλά και ξεχωριστό εορταστικό μενού όπως και στο Halloween υπάρχουν τα Halloween drinks. Τα Starbucks παίζουν την δική τους μουσική και έχουν την δική τους μουσική εταιρία από το 1999. Ο πρώτος που τραγούδησε ήταν ο Sir Paul McCartney, που ήταν και μέλος των Beetles. Πολλοί διάσημοι τραγουδιστές έχουν τραγουδήσει για αυτήν την εταιρία και την μάρκα όπως ο Joni Mitchell και ο Elvis Costello, ενώ η πιο δημοφιλής τραγουδίστρια στην σύγχρονη εποχή είναι η μυστηριώδης Sia Furler.

Βέβαια τα Starbucks είχαν πολλές αποτυχίες, όπως το sugar-laden calorie bombs που ήταν κύριο προϊόν για την επιχείρηση, αλλά ο κόσμος απομακρύνονταν γιατί αυτά τα signature frappucinos περιέχουν μέσο όρο 57 γραμμάρια ζάχαρης, κάτι που είναι διπλάσιο από την προτεινόμενη καθημερινή κατανάλωση ζάχαρης. Ένα άλλο παράδειγμα ήταν το Tazo Tea Berry Infusions, δηλαδή ένα μαύρο τσάι που είχε και χυμό από φρούτα.

Πολλά reviews είπαν ότι ήταν καυτερό και πικάντικο το τσάι, κάτι που δεν βοήθησε στην φήμη του αφού ναι μεν το τσάι είχε κοινό, αλλά βγήκε γρήγορα από το μενού. Μία συνεργασία που έγινε το 1995 με την Pepsi Co ήταν η δημιουργία του Mazagran coffee cola, όμως δεν άρεσε η ανάμιξη του γνωστού αναψυκτικού με τον καφέ και απέτυχε αυτή η συνεργασία. Τέλος, απέτυχε και το Chantiqo, το οποίο ήταν ένα ζεστό ρόφημα κάτι ανάμεσα από μια ζεστή σοκολάτα και ένα γλυκό, όπου μπορούσες να το πιείς. Δεν υπήρχαν πολλοί θαυμαστές αυτού του μενού. Προστέθηκε στην λίστα το 2005 και βγήκε από το μενού τον επόμενο χρόνο.

Η εταιρία πια προωθεί lighterdrinks όπως το cold brew είναι δημοφιλές ρόφημα στις ΗΠΑ κάτι σαν το freddo, γιατί θέλουν κάτι δροσερό το καλοκαίρι. Αλλά λανσάρουν και fruity refreshers, δηλαδή ενεργειακά ποτά από πράσινους κόκκους καφέ με βιταμίνες ( π.χ. b), ginseng και αληθινό χυμό φρούτων. Ενώ οι καφέδες με σαντιγί περνούν σε δεύτερη διαλογή. Βέβαια αδιαμφισβήτητα το espresso είναι ο πιο δημοφιλής καφές στα Starbucks.

Τα Starbucks έχουν επίσης ένα δημοφιλές πρόγραμμα επιβραβεύσεων , όπως και τα οι μεγάλες αλυσίδες κυρίως των fast food. Αρχικά, υπάρχει η πράσινη κάρτα μέλους των Starbucks το οποίο προσφέρει πολλές προσφορές για τους καταναλωτές. Κερδίζεις 2 αστέρια για κάθε δολάριο που ξοδεύεις στην αλυσίδα μέσω της κάρτας. Επίσης μπορεί να έχει δώρο για τα γενέθλια σου αλλά και να παραγγέλνεις και να πληρώνεις καφέ και φαγητό των Starbucks μέσω του app.

Υπάρχει και το Gold membership στην οποία μπορείς να γράψεις και το όνομα σου και που μηνιαία μπορείς να παίρνεις διπλά αστέρια για κάθε αγορά και ένα δώρο για κάθε 125 αστέρια που μαζεύεις. Ενώ για την ιστορία υπάρχει και η κάρτα hammered Gold membership που δίνεται ως δώρο παγκοσμίως μόνο σε 14 άτομα, αλλά όποιος έχει αυτήν την κάρτα μπορεί για πάντα να αγοράζει δωρεάν προϊόντα των Starbucks.

Σχολιάστε:

Αυτός ο ιστότοπος χρησιμοποιεί το Akismet για να μειώσει τα ανεπιθύμητα σχόλια. Μάθετε πώς υφίστανται επεξεργασία τα δεδομένα των σχολίων σας.

Social media & sharing icons powered by UltimatelySocial