Επανάληψη Διαφημίσεων: πλήξη ή μάθηση;
Όλοι έχουμε παρατηρήσει στην τηλεόραση πως η ίδια διαφήμιση μπορεί να παιχτεί με καθυστέρηση 2’’, με μία άσχετη άλλη διαφήμιση στο ενδιάμεσο. Αν κάποιος παρακολουθήσει 2 ώρες τηλεόραση είναι πολύ πιθανό να δει την ίδια διαφήμιση πάνω από 3 φορές. Δύο είναι τα πιθανά σενάρια αντίδρασης. Είτε θα παρατηρήσει το διαφημιζόμενο προϊόν με ενδιαφέρον, είτε θα του προκαλέσει πλήξη.
Σύμφωνα με την έρευνα του Πανεπιστημίου, Europa-Universität Viadrina της Φρανκφούρτης, η θεωρία δηλώνει ότι υπάρχουν δύο παράγοντες. Αυτοί είναι ένας θετικός και ένας αρνητικός παράγοντας που αλληλοεπιδρούν μεταξύ τους και επηρεάζουν την επίδραση της επανάληψης της διαφήμισης στην αντίδραση του αποδέκτη. Οι θετικοί παράγοντες περιλαμβάνουν τη συνήθεια και τη μάθηση και οδηγούν σε θετικές σκέψεις. Ένας αρνητικός παράγοντας είναι ο πλεονασμός ή η πλήξη που οδηγούν σε αρνητικές σκέψεις.
Η συμπεριφορά του καταναλωτή, σε σχέση με την συχνότητα των διαφημίσεων:
Όπως φαίνεται και στην εικόνα η συμπεριφορά προς την επανάληψη είναι αρχικά θετική. Έως ότου ο καταναλωτής μάθει και εξοικειωθεί με τη διαφήμιση, η στάση είναι θετική. Αλλά η συμπεριφορά γίνεται αρνητική με την περαιτέρω έκθεση. Οι πρόσθετες εκθέσεις μετά από αυτό το σημείο οδηγούν σε πλήξη. Η πορεία του αποτελέσματος γίνεται αρνητική, με την αύξηση των διαφημίσεων.
Οι θεατές των διαφημίσεων, δημιουργούν συσχετισμούς μέσω των οποίων συνδέουν νέες πληροφορίες με αντικείμενα και εμπειρίες που είναι ήδη αποθηκευμένες στη μνήμη. Δεν είναι τυχαίο που πολλές εταιρίες δημιουργούν διαφημίσεις μέσω συμβόλων, ρετρό εικόνων, συναισθηματικών στιγμών, διασημότητες, ανθρώπους και καταστάσεις που όλοι είμαστε οικείοι. Όσο πιο συχνά οι πληροφορίες επαναλαμβάνονται, τα προϊόντα υπενθυμίζονται στους καταναλωτές και έτσι ο αριθμός των συσχετίσεων με τις ήδη αποθηκευμένες πληροφορίες αυξάνεται.
Αξίζει να σημειωθεί εδώ πως κατά τη διάρκεια των διαφημίσεων, μεταξύ σειρών και ταινιών, λίγοι είναι αυτοί που συνεχίζουν να είναι προσηλωμένοι στην τηλεόραση. Οι διαφημίσεις πολλές φορές αποτελούν το διάλλειμα από τη διασκέδαση μας, οπότε οι εταιρείες κατανοούν πως πρέπει να μας τραβήξουν την προσοχή, είτε συνειδητά με ‘’πιασάρικες’’ διαφημίσεις, είτε υποσυνείδητα με την επανάληψη της διαφήμισης.
Η επανάληψη είναι το κλειδί για την επιτυχή μάθηση.
Αυτό ισχύει τόσο υποσυνείδητα όσο και συνειδητά για την ανάκληση των πληροφοριών. Η εκμάθηση εξελίσσεται γρήγορα εντός της πρώτης έκθεσης, οδηγώντας σε μια γρήγορη αύξηση της ανάκλησης.
Οι μελέτες αφορούν είτε οκτώ επαναλήψεις της ίδιας διαφήμισης σε λιγότερο από έξι λεπτά, ή σε ποικίλες επαναλήψεις με ποικίλους αριθμούς εκτελέσεων παρόμοιων (ή πανομοιότυπων) μηνυμάτων σε διάφορες χρονικές περιόδους έως αρκετές εβδομάδες (Calder & Sternthal 1980).
Για παράδειγμα, ο Zielske (1959) παρουσίασε δεδομένα που έδειξαν ότι η συμπυκνωμένη επανάληψη οδήγησε σε δραματική αύξηση της ανάκλησης. Όμως η ανάκληση μειώθηκε γρήγορα με την αφαίρεση του ερεθίσματος. Από την άλλη μεριά, μια έκθεση σε απόσταση, οδήγησε σε ένα αρκετά σταθερό ρυθμό ανάκλησης με την πάροδο του χρόνου.
Πώς όμως οι επιχειρήσεις επιλέγουν, πόσες φορές θα διαφημιστεί το προϊόν τους; Πόσο καλά είναι ενημερωμένες σχετικά με τη θεωρία πίσω από τις διαφημίσεις και την συχνότητα; O προϋπολογισμός του marketing επιτρέπει στην επιχείρηση να μεταβεί από τη θεωρία στη πράξη; Τα τηλεοπτικά κανάλια προσφέρουν τον απαραίτητο χώρο και χρόνο, για την στέγαση όλων των προϊόντων;
Ερωτήματα που δύσκολα θα απαντούσε κανείς, αφού η κάθε επιχείρηση, το κάθε τμήμα και το κάθε τηλεοπτικό κανάλι δρουν και σκέφτονται διαφορετικά.
Ελισσάβετ Μπίρμπου
