Ένα μέσο που έχει αναδειχθεί τα τελευταία χρόνια ως καινοτόμα στρατηγική για τα brands που θέλουν να τραβήξουν την προσοχή, να προωθήσουν το engagement και τελικά, να αυξήσουν τις πωλήσεις είναι τα συμπεριφορικά οικονομικά και η εφαρμογή των αρχών τους από τους marketers.
Εμβαθύνοντας στις περιπλοκές των ανθρώπινων διαδικασιών λήψης αποφάσεων, οι marketers μπορούν να αποκτήσουν βαθιές γνώσεις σχετικά με τις γνωστικές προκαταλήψεις και τους ψυχολογικούς μηχανισμούς που διαμορφώνουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών.
*Για όσους δεν γνωρίζουν τον όρο “γνωστικές προκαταλήψεις”, ο Kahneman (2011) τις ορίζει ως τάσεις, προδιαθέσεις και ψυχολογικές συμπεριφορές του νου μας που ορισμένες φορές δύνανται να δημιουργήσουν συγχύσεις στη σκέψη, το λόγο και τη δράση μας)
Σε αυτό το άρθρο, θα εμβαθύνουμε στη βαθιά επίδραση που ασκούν τα συμπεριφορικά οικονομικά στις στρατηγικές μάρκετινγκ, με έμφαση σε βασικές αρχές όπως η σπανιότητα, η κοινωνική απόδειξη και το αποτέλεσμα της πλαισίωση (framing effect).
Κατανοώντας τα συμπεριφορικά οικονομικά: Γεφύρωση της ψυχολογίας και των οικονομικών.
Τα συμπεριφορικά οικονομικά αντιπροσωπεύουν μια σύνθεση γνώσεων από την ψυχολογία και τα οικονομικά, προσφέροντας μια νέα προοπτική για το πώς τα άτομα λαμβάνουν αποφάσεις σε πραγματικές συνθήκες.
Η παραδοσιακή οικονομική θεωρία θεωρεί ότι τα άτομα είναι ορθολογικοί δρώντες που λαμβάνουν αποφάσεις με βάση τη μεγιστοποίηση της χρησιμότητας και τη βελτιστοποίηση των αποτελεσμάτων.
Ωστόσο, τα συμπεριφορικά οικονομικά αμφισβητούν αυτή την αντίληψη αναγνωρίζοντας ότι η ανθρώπινη συμπεριφορά συχνά επηρεάζεται από γνωστικές προκαταλήψεις, συναισθήματα και κοινωνικούς παράγοντες.
Στον πυρήνα τους, επιδιώκουν να αποκαλύψουν τα συστηματικά πρότυπα ανορθολογισμού στην ανθρώπινη λήψη αποφάσεων και να κατανοήσουν τους υποκείμενους μηχανισμούς που οδηγούν σε αυτές τις συμπεριφορές.
Βασιζόμενα σε αρχές της ψυχολογίας, όπως οι ευρετικές και οι προκαταλήψεις, τα συμπεριφορικά οικονομικά ρίχνουν φως στο γιατί τα άτομα συχνά αποκλίνουν από τα εξιδανικευμένα μοντέλα ορθολογισμού που προτείνονται από τα παραδοσιακά οικονομικά.
Ενσωματώνοντας γνώσεις και από τους δύο κλάδους, τα συμπεριφορικά οικονομικά παρέχουν μια πιο διαφοροποιημένη κατανόηση του τρόπου με τον οποίο τα άτομα επεξεργάζονται τις πληροφορίες, αξιολογούν τις επιλογές και τελικά λαμβάνουν αποφάσεις.
Σπανιότητα: Αξιοποίηση της δύναμης της περιορισμένης διαθεσιμότητας
Στο επίκεντρο της σπανιότητας βρίσκεται η θεμελιώδης ανθρώπινη τάση να αποδίδεται μεγαλύτερη αξία σε αντικείμενα που θεωρούνται σπάνια ή σε περιορισμένη προσφορά.
Αυτό το ψυχολογικό φαινόμενο αξιοποιεί τον φόβο της απώλειας (FOMO) και ωθεί τα άτομα να δράσουν γρήγορα για να εξασφαλίσουν αυτό που αντιλαμβάνονται ως σπάνιο ή αποκλειστικό.
Οι marketers εκμεταλλεύονται επιδέξια την τακτική της σπανιότητας, τοποθετώντας στρατηγικά προϊόντα ή προσφορές ως περιορισμένης ποσότητας ή χρονικά περιορισμένες.
Είτε πρόκειται για φράσεις όπως ” limited edition “, ” μέχρις εξάντλησης των αποθεμάτων ” ή ” η προσφορά λήγει σύντομα “, ο στόχος είναι να δημιουργηθεί η αίσθηση του επείγοντος και να εξαναγκαστούν οι καταναλωτές να λάβουν άμεσα αποφάσεις αγοράς.
Επιπλέον, η σπανιότητα μπορεί επίσης να εκδηλωθεί μέσω στρατηγικών δυναμικής τιμολόγησης, όπου οι τιμές κυμαίνονται ανάλογα με τη ζήτηση, αυξάνοντας περαιτέρω την αντιληπτή αξία του προϊόντος ή της υπηρεσίας.
Κοινωνική απόδειξη και συμπεριφορικά οικονομικά: Εμπιστοσύνη στο πλήθος
Σε μια εποχή όπου κυριαρχούν τα social media και οι online κριτικές, η έννοια της κοινωνικής απόδειξης έχει αποκτήσει όλο και μεγαλύτερη επιρροή στη διαμόρφωση των αντιλήψεων και των αποφάσεων αγοράς των καταναλωτών.
Με βάση την έμφυτη τάση του ανθρώπου να αναζητά από τους άλλους ενδείξεις για το πώς πρέπει να συμπεριφέρεται, η κοινωνική απόδειξη βασίζεται στην αρχή ότι τα άτομα είναι πιο πιθανό να υιοθετήσουν συμπεριφορές ή πεποιθήσεις που υποστηρίζονται από άλλους.
Οι marketers αξιοποιούν την κοινωνική απόδειξη προβάλλοντας μαρτυρίες, κριτικές πελατών και περιεχόμενο που δημιουργείται από χρήστες και αναδεικνύει θετικές εμπειρίες και εγκρίσεις από ικανοποιημένους πελάτες.
Παρέχοντας απτές αποδείξεις για την αξία και την αξιοπιστία ενός προϊόντος, η κοινωνική απόδειξη όχι μόνο δημιουργεί εμπιστοσύνη και αξιοπιστία, αλλά και ενισχύει την αίσθηση της κοινότητας και του ανήκειν μεταξύ των καταναλωτών.
Επιπλέον, οι marketers μπορούν να ενισχύσουν τον αντίκτυπο της κοινωνικής απόδειξης ενσωματώνοντας μετρήσεις engagement στα social media, όπως likes, shares και followers, στις επικοινωνίες μάρκετινγκ, ενισχύοντας έτσι την αντίληψη της δημοτικότητας και της επιθυμητότητας.
Aποτέλεσμα της πλαισίωσης (framing effect): Διαμόρφωση αντιλήψεων μέσω στρατηγικών μηνυμάτων.
Ο τρόπος με τον οποίο παρουσιάζονται οι πληροφορίες μπορεί να επηρεάσει βαθιά τον τρόπο με τον οποίο γίνονται αντιληπτές και επεξεργάζονται από τους καταναλωτές, ένα φαινόμενο που είναι γνωστό ως αποτέλεσμα της πλαισίωσης.
Οι marketers αξιοποιούν τις τεχνικές πλαισίωσης για να διαμορφώσουν στρατηγικά τις αντιλήψεις και τις προτιμήσεις των καταναλωτών τονίζοντας συγκεκριμένες πτυχές ενός προϊόντος ή μιας προσφοράς.
Για παράδειγμα, η διαμόρφωση μιας έκπτωσης ως ποσοστιαία έκπτωση έναντι ενός σταθερού ποσού μπορεί να προκαλέσει διαφορετικές αντιλήψεις αξίας και να επηρεάσει ανάλογα τις αποφάσεις αγοράς.
Παρομοίως, η διαμόρφωση των χαρακτηριστικών του προϊόντος ως προς τα κέρδη (π.χ. “ενισχύει την απόδοση”) έναντι των απωλειών (π.χ. “ελαχιστοποιεί τις ζημιές”) μπορεί να προκαλέσει διαφορετικές συναισθηματικές αντιδράσεις και προτιμήσεις.
Με την προσεκτική διαμόρφωση της πλαισίωσης των μηνυμάτων μάρκετινγκ, οι marketers μπορούν να κατευθύνουν αποτελεσματικά τις αντιλήψεις των καταναλωτών προς μια κατεύθυνση που ευνοεί τις προσφορές τους και αυξάνει την πιθανότητα αγοράς.
Συμπέρασμα
Η ενσωμάτωση των γνώσεων από τα συμπεριφορικά οικονομικά στις στρατηγικές μάρκετινγκ συνιστά αλλαγή παραδείγματος στον τρόπο με τον οποίο οι επιχειρήσεις εμπλέκονται με τους καταναλωτές και προωθούν τις πωλήσεις.
Με την κατανόηση και την αξιοποίηση των γνωστικών προκαταλήψεων και των ψυχολογικών τάσεων που διέπουν την ανθρώπινη λήψη αποφάσεων, οι marketers μπορούν να δημιουργήσουν πιο επιβλητικές και πειστικές καμπάνιες που θα έχουν απήχηση στα κοινά-στόχους σε βαθύτερο επίπεδο.
Ωστόσο, είναι επιτακτική ανάγκη να προσεγγιστεί η εφαρμογή των αρχών των συμπεριφορικών οικονομικών με ακεραιότητα και υπευθυνότητα, διασφαλίζοντας ότι οι προσπάθειες μάρκετινγκ είναι διαφανείς, ηθικές και ευθυγραμμισμένες με τα συμφέροντα των καταναλωτών.
