Κοινωνικό Μάρκετινγκ είναι ο σχεδιασμός και η εκτέλεση προγραμμάτων για την προώθηση κοινωνικών αλλαγών μέσω μεθόδων του εμπορικού μάρκετινγκ. Αποτελεί έναν από τους σημαντικότερους τομείς του Μάρκετινγκ στις μέρες μας, καθώς έχει προσαρμοστεί στις ανάγκες που έχει δημιουργήσει η ραγδαία τεχνολογική εξέλιξη.
Σύντομη ιστορική αναδρομή
Οι πρώτοι σπόροι της έννοιας του Κοινωνικού Μάρκετινγκ εμφανίστηκαν τη δεκαετία του 1950, όταν ο ψυχολόγος G. D. Wiebe έκανε τη διάσημη πλέον ερώτηση: «Γιατί δεν μπορείς να πουλάς αδελφότητα και ορθολογική σκέψη όπως πουλάς σαπούνι;».
Υποστήριξε, εν ολίγοις, ότι οι μη κερδοσκοπικοί οργανισμοί και οι φορείς που προωθούν κοινωνικές αλλαγές θα ενισχύσουν τις προοπτικές επιτυχίας τους εάν υιοθετήσουν τις πρακτικές Μάρκετινγκ που διέπουν τη λειτουργία των επιχειρήσεων που σκοπό έχουν το κέρδος.
Κατά τη δεκαετία του 1960, σημειώθηκαν οι πρώτες προσπάθειες εφαρμογής της πρότασης του Wiebe. Το 1969 σημειώθηκε η έκδοση του πρωτοποριακού άρθρου “Broadening the Concept of Marketing” από τους Philip Kotler και Sidney Levy.
Με το βιβλίο αυτό, καλούσαν τους ερευνητές να εξετάσουν εάν οι αρχές του παραδοσιακού Μάρκετινγκ μπορούν να εφαρμοστούν στο Μάρκετινγκ οργανισμών, ατόμων και ιδεών. Έτσι, τέθηκαν οι βάσεις για την ανάδυση ενός νέου επιστημονικού πεδίου.
Επισήμως, ο όρος Κοινωνικό Μάρκετινγκ έκανε την παρθενική του εμφάνιση το 1971, στο άρθρο των ειδημόνων του μάρκετινγκ Kotler και Gerald Zaltman “Social Marketing: An approach to planned social change”, στο Journal of Marketing.
Οι Kotler και Zaltman επιχειρούσαν εδώ να δώσουν τον πρώτο ορισμό του Κοινωνικού Μάρκετινγκ. Επιπλέον, εξέταζαν πώς οι πρακτικές του παραδοσιακού εμπορικού Mάρκετινγκ μπορούν να αξιοποιηθούν αποτελεσματικά για την αντιμετώπιση κοινωνικών ζητημάτων.
Κατά τη δεκαετία του 1980, το νέο επιστημονικό πεδίο πάλευε ακόμα να αποκτήσει ταυτότητα, να αυτοπροσδιοριστεί μεταξύ άλλων κλάδων. Σιγά σιγά, το ερώτημα “Πρέπει το μάρκετινγκ να εφαρμόζεται σε ζητήματα κοινωνικά;” αντικαταστάθηκε από το ερώτημα: “Πώς μπορεί το μάρκετινγκ να εφαρμοστεί αποτελεσματικά σε ζητήματα κοινωνικά;”
Μπαίνοντας στη δεκαετία του 1990, η έννοια του Κοινωνικού Μάρκετινγκ είχε ήδη αποκτήσει αρκετά σταθερούς πυλώνες. Σημαντική ώθηση δέχθηκε το πεδίο όταν οι μελετητές προσδιόρισαν ως βασικό του άξονα την αλλαγή συμπεριφοράς. Αυτό συνέβαλε στη διάκρισή του από τις λοιπές πρακτικές κοινωνικής επιρροής και έδωσε τη δυνατότητα και σε άλλες θεωρίες συμπεριφορικής αλλαγής να συμβάλουν στην εξέλιξή του.
Πώς αξιοποιείται το Κοινωνικό Μάρκετινγκ σήμερα;
Από το 2000 μέχρι σήμερα, το Κοινωνικό Μάρκετινγκ σημειώνει μεγάλη πρόοδο παγκοσμίως. Παρόλο αυτά, δεν σημαίνει ότι δεν υπάρχουν ακόμα και σήμερα αμφιλεγόμενες όψεις αυτού. Με κύριο χώρο άνθησης τις Η.Π.Α., το Κοινωνικό Μάρκετινγκ κερδίζει συνεχώς έδαφος και στην Ευρώπη αλλά και στον υπόλοιπο κόσμο.
Τις τελευταίες δύο δεκαετίες χρησιμοποιείται αποτελεσματικά για την προαγωγή της δημόσιας υγείας και ασφάλειας, την προστασία του περιβάλλοντος, την κοινωνική ανάπτυξη και άλλα.
Όμως, με την ραγδαία τεχνολογική ανάπτυξη της τελευταίας πενταετίας, οι αρχές του Κοινωνικού Μάρκετινγκ έπρεπε να αναθεωρηθούν. Ήταν απαραίτητο προκειμένου να προσαρμοστούν στα νέα δεδομένα. Ο σκοπός πάντοτε παραμένει ίδιος, αλλά τα εργαλεία προκειμένου να επιτευχθεί εξελίσσονται.
Ένα από τα βασικότερα εργαλεία που αξιοποιούνται σήμερα στο Κοινωνικό Μάρκετινγκ είναι τα social media. Η αύξηση στην χρήση τους την τελευταία 5ετία μπορεί να χαρακτηριστεί και ως αστρονομική. Το γεγονός αυτό, έχει ως αποτέλεσμα αναγκάσει εταιρείες παγκοσμίως να αναδιαμορφώσουν πλήρως το πλάνο Μάρκετινγκ τους.
Τόσο τα social media όσο και οι ιστότοποι και εφαρμογές θα πρέπει πια να αποτελούν το επίκεντρο του Κοινωνικού Μάρκετινγκ. Προκειμένου οι εταιρείες να προωθήσουν καλύτερα την κοινωνική τους δράση και ιδεολογίες, αξιοποιούν πλήρως τις αναρτήσεις, τα βίντεο, τα stories, τα hashtags και άλλα μικροεργαλεία που τους παρέχουν τα social media έτσι ώστε να διευρύνουν την εμβέλεια των καταναλωτών που θα επηρεάσουν.
