Ο πίνακας χαρτοφυλακίου προϊόντων του ομίλου Boston Consulting, είναι γνωστός απλά ως BCG Matrix. Είναι επίσης γνωστό ως Matrix Growth / Share.
Το BCG Matrix χρησιμοποιείται από το 1968. Έχει σχεδιαστεί για να βοηθά στον μακροπρόθεσμο στρατηγικό σχεδιασμό. Πιο συγκεκριμένα βοηθά μια επιχείρηση να προβλέπει ευκαιρίες ανάπτυξης εξετάζοντας το χαρτοφυλάκιο προϊόντων της.
Με τη χρήση του, μια επιχείρηση αποκτά πληροφορίες σχετικά με τα προϊόντα που τη βοηθούν να αξιοποιήσει καλύτερα τις ευκαιρίες ανάπτυξης. Οι ευκαιρίες αυτές σχετίζονται με το μερίδιο αγοράς της επιχείρησης στον κλάδο. Αυτό είναι που θα της δώσει ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
Επομένως, το BCG Matrix είναι χρήσιμο για να αποφασίσει μια επιχείρηση που να επενδύσει, να διακόψει ή να αναπτύξει προϊόντα.
Τι περιέχει ένα BCG Matirx
Το Matrix χωρίζεται σε 4 τεταρτημόρια με βάση μια ανάλυση του ρυθμού ανάπτυξης της αγοράς και του σχετικού μεριδίου αγοράς.
- Ερωτηματικά: Προϊόντα σε αγορές με υψηλή ανάπτυξη, αλλά με χαμηλό μερίδιο αγοράς.
- Αστέρια: Προϊόντα σε αγορές με υψηλή ανάπτυξη με υψηλό μερίδιο αγοράς.
- Αγελάδες: Προϊόντα σε αγορές χαμηλής ανάπτυξης με υψηλό μερίδιο αγοράς
- Σκύλοι: Πρόκειται για προϊόντα με χαμηλή ανάπτυξη με μικρό μερίδιο αγοράς.
Ανάλυση του BCG Matrix
Τα τέσσερα τεταρτημόρια έχουν στενή σχέση με τον κύκλο ζωής προϊόντος.
Ερωτηματικά: Αυτά τα προϊόντα μιας επιχείρησης έχουν υψηλές προοπτικές ανάπτυξης αλλά χαμηλό μερίδιο αγοράς.
Καταναλώνουν πολλά χρήματα, αλλά φέρνουν λίγα σε αντάλλαγμα. Ωστόσο, δεδομένου ότι υπάρχει υψηλός ρυθμός ανάπτυξης στον κλάδο, έχουν τη δυνατότητα να μετατραπούν σε αστέρια.
Συνιστάται στις εταιρείες να επενδύσουν σε ερωτηματικά εάν το προϊόν έχει τη δυνατότητα ανάπτυξης.
Τα ερωτηματικά ανήκουν στο πρώτο στάδιο του κύκλου ζωής προϊόντος.
Αστέρια: Τα προϊόντα που έχουν το καλύτερο μερίδιο αγοράς και παράγουν τα περισσότερα χρήματα θεωρούνται αστέρια.
Ωστόσο, λόγω του υψηλού ρυθμού ανάπτυξής τους, τα αστέρια καταναλώνουν μεγάλα ποσά χρημάτων σε επενδύσεις.
Τα αστέρια μπορούν τελικά να γίνουν αγελάδες σε μετρητά εάν διατηρήσουν την επιτυχία τους μέχρι μια στιγμή που η αγορά με υψηλή ανάπτυξη επιβραδύνεται.
Ένα βασικό κριτήριο της στρατηγικής BCG για ανάπτυξη είναι οι εταιρείες να επενδύσουν σε αστέρια.
Τα αστέρια ανήκουν στο δεύτερο στάδιο, αυτό της ανάπτυξης, στον κύκλο ζωής προϊόντος.
Αγελάδες: Μια αγελάδα μετρητών είναι ηγέτης της αγοράς.
Οι αγελάδες μετρητών προϊόντα που έχουν υψηλό μερίδιο αγοράς. Όμως έχουν χαμηλές προοπτικές περεταίρω ανάπτυξης.
Αυτό σημαίνει ότι παράγει περισσότερα μετρητά από όσα καταναλώνει. Οι αγελάδες παρέχουν τα απαιτούμενα έσοδα να χρηματοδοτήσουν έρευνα και ανάπτυξη και να μετατρέψουν ένα ερωτηματικό σε ηγέτη της αγοράς.
Επίσης παρέχουν έσοδα ικανά να καλύψουν τα διοικητικά έξοδα της εταιρείας, να εξυπηρετήσουν το εταιρικό χρέος και να πληρώσουν μερίσματα στους μετόχους.
Οι αγελάδες ανήκουν στο τρίτο στάδιο, αυτό της ωρίμανσης, στον κύκλο ζωής προϊόντος.
Σκύλοι: Τα προϊόντα που έχουν τόσο χαμηλό μερίδιο αγοράς όσο και χαμηλό ρυθμό ανάπτυξης.
Θεωρούνται παγίδες μετρητών, επειδή οι επιχειρήσεις έχουν δεσμευτεί σε αυτά, παρόλο που ουσιαστικά δεν φέρνουν τίποτα σε αντάλλαγμα. Αυτές οι επιχειρηματικές μονάδες είναι οι πρώτοι υποψήφιοι για εκποίηση.
Οι σκύλοι ανήκουν στο τέταρτο και τελευταίο στάδιο του κύκλου ζωής προϊόντος, αυτό της παρακμής.
Πώς να χρησιμοποιήσετε το BCG Matrix;
Λαμβάνοντας υπόψη καθένα από αυτά τα τεταρτημόρια, ακολουθούν ορισμένες συστάσεις :
Ερωτηματικά: Όπως υποδηλώνει το όνομα, δεν είναι γνωστό εάν θα γίνουν αστέρια ή θα πέσουν στο τεταρτημόριο του σκύλου. Αυτά τα προϊόντα συχνά απαιτούν σημαντική επένδυση. Η πρόκληση είναι ότι απαιτούνται πολλές επενδύσεις για να λάβετε απόδοση.
Οι εταιρείες στη βιομηχανία Gaming αναπτύσσουν συχνά εκατοντάδες παιχνίδια πριν αποκτήσουν ένα επιτυχημένο παιχνίδι. Για παράδειγμα η Rovio, δημιουργός του πολύ επιτυχημένου παιχνιδιού Angry Birds έχει αναπτύξει πολλά άλλα παιχνίδια που δεν ακούσαμε ποτέ.
Δεν είναι πάντα εύκολο να εντοπίσουμε το μελλοντικό αστέρι και αυτό μπορεί να οδηγήσει σε δυνητικά σπατάλη χρημάτων.
Όμως μέσα από αυτό μπορεί να προκύψει το νέο μεγάλο αστέρι που μακροπρόθεσμα θα εξελιχθεί σε αγελάδα. Για αυτό και οι μεγάλες εταιρείες αλλά και VC Funds επενδύουν εκατομμύρια σε startups.
Αστέρια: Μπορεί να είναι ο ηγέτης της αγοράς, ωστόσο απαιτούν συνεχείς επενδύσεις για να διατηρηθούν. Δημιουργούν μεγαλύτερη απόδοση επένδυσης από άλλες κατηγορίες προϊόντων
Αγελάδες: Ο απλός κανόνας εδώ είναι να «αρμέξετε αυτά τα προϊόντα όσο το δυνατόν περισσότερο χωρίς να σκοτώσετε την αγελάδα!»
Ένα παράδειγμα είναι η εταιρεία Procter & Gamble που κατασκευάζει πάνες Pampers.
Σκύλοι: Η συνήθης συμβουλή εδώ είναι να στοχεύσετε να αφαιρέσετε τυχόν σκύλους από το χαρτοφυλάκιο προϊόντων σας, καθώς αυτά εξαντλούν πόρους.
Ωστόσο, αυτό μπορεί να είναι υπερβολική απλοποίηση, δεδομένου ότι είναι δυνατόν να δημιουργηθούν συνεχή έσοδα με μικρό κόστος.
Για παράδειγμα, στον τομέα της αυτοκινητοβιομηχανίας, όταν τελειώνει μια σειρά αυτοκινήτου, υπάρχει ακόμη ανάγκη για ανταλλακτικά. Καθώς η SAAB έπαψε να παράγει νέα αυτοκίνητα, μια νέα επιχείρηση εμφανίστηκε παρέχοντας ανταλλακτικά SAAB.
Επικρίσεις του μοντέλου: τι να προσέξετε
Ενώ ένα εξαιρετικό εργαλείο, ο πίνακας BCG δεν είναι για κάθε επιχείρηση. Ορισμένες εταιρείες διαπιστώνουν ότι δεν έχουν προϊόντα σε κάθε τεταρτημόριο, ούτε έχουν σταθερή κίνηση προϊόντων μεταξύ των τεταρτημορίων καθώς προχωρούν στον κύκλο ζωής των προϊόντων τους.
Το BCG Matrix θεωρείται απλοϊκό και μπορεί να είναι δύσκολο να ταξινομηθούν προϊόντα σε μικρότερες επιχειρήσεις όπου το σχετικό μερίδιο αγοράς είναι πολύ μικρό για ποσοτικοποίηση.
Βασίζεται επίσης στην ιδέα ότι το μερίδιο αγοράς μπορεί να επιτευχθεί δαπανώντας περισσότερα στον προϋπολογισμό μάρκετινγκ
Χρησιμοποιήστε το μοντέλο ως επισκόπηση των προϊόντων σας και όχι λεπτομερή ανάλυση.
Πηγές: Business News Daily , Samrt Insights
