Την περασμένη Τρίτη, η Starbucks (SBUX) ανακοίνωσε τον Brian Niccol, διευθύνοντα σύμβουλο των Chipotle Mexican Grill (CMG), ως τον νέο διευθύνον σύμβουλό της.
Η μεγαλύτερη αλυσίδα καφετεριών στον κόσμο επιδιώκει να ανακτήσει τη δυναμική της εν μέσω πτώσης των παγκόσμιων πωλήσεών της. Επιπλέον, προσπαθεί να ευχαριστήσει τους δυσαρεστημένους επενδυτές της.
Ο Niccol ανέλαβε την Chipotle τον Μάρτιο του 2018. Εκείνη την περίοδο, η αλυσίδα fast-food επιδίωκε να ξεπεράσει το ξέσπασμα του E. coli του 2016, το οποίο τράβηξε την προσοχή των ρυθμιστικών αρχών και κλόνισε την εμπιστοσύνη των καταναλωτών και των επενδυτών που είχαν σε εκείνη, καθώς διαφήμιζε τη δέσμευσή της για φρεσκάδα και υγιεινή.
Το αποτέλεσμα ήταν η Pershing Square του Bill Ackman, ο τότε μεγαλύτερος μέτοχος της Chipotle, να πιέσει την εταιρεία για αλλαγές.
Κατά τη διάρκεια της θητείας του, η Chipotle έχει επεκτείνει σταθερά το αποτύπωμά της, αυξάνοντας τις πωλήσεις της με πολύ ταχύτερο ρυθμό από τους περισσότερους ανταγωνιστές.
Η Starbucks, από την άλλη, έχει δει την αύξηση των πωλήσεών της να επιβραδύνεται, καθώς αντιμετωπίζει μακροοικονομικά ζητήματα και αλλαγές στις προτιμήσεις των καταναλωτών. Παρακάτω, θα εξετάσουμε τα 3 βασικότερα προβλήματα που αντιμετωπίζει ένα από τα εμβληματικότερα brands στον κόσμο.
1. Ανταγωνισμός στην Κίνα
Τα τελευταία χρόνια, η Starbucks έχει δεχθεί τεράστια πίεση από τη δεύτερη μεγαλύτερη αγορά της. Οι πωλήσεις της μειώθηκαν κατά 14% το τρίτο τρίμηνο του οικονομικού έτους 2024. Η πτώση αυτή ακολούθησε εκείνη του 11% την προηγούμενη περίοδο.
Το πρόβλημα που υποβόσκει στη μείωση των πωλήσεων είναι διπλό. Τόσο οι συγκρίσιμες συναλλαγές, ένας δείκτης της κίνησης των πελατών, όσο και η μέση δαπάνη ανά πελάτη, ένας δείκτης του ποσού που ξοδεύει ο μέσος πελάτης σε κάθε επίσκεψη, μειώθηκαν κατά 7% το περασμένο τρίμηνο.
Η Starbucks, πρώτα απ’ όλα, δυσκολεύεται να προσελκύσει και να διατηρήσει πελάτες. Η εταιρεία έχει δηλώσει επανειλημμένα τον τελευταίο χρόνο ότι η αργή ανάκαμψη της κινεζικής οικονομίας μετά τον Covid την έχει επιβαρύνει σημαντικά.
Επιπλέον, δυσκολεύεται να ανταπεξέλθει στον σκληρό ανταγωνισμό από τοπικούς ανταγωνιστές. Ένας εκ των οποίων είναι η Luckin Coffee (LKNCY), η οποία έχει επεκταθεί ραγδαία τα τελευταία χρόνια και τώρα έχει περισσότερα από διπλάσια καταστήματα στην Κίνα σε σύγκριση με τη Starbucks.
Ο ανταγωνισμός έχει προκαλέσει αυτό που ο απερχόμενος διευθύνων σύμβουλος, Laxman Narasimhan, περιέγραψε τον Ιούλιο ως “πόλεμο τιμών στη μαζική αγορά”.
Ο Narasimhan, ανέφερε ότι η εταιρεία βρισκόταν “στα πρώτα στάδια εξερεύνησης στρατηγικών συνεργασιών” για να ενισχύσει την κινεζική της δραστηριότητα.
2. Μειωμένες πωλήσεις στις ΗΠΑ
Ταυτόχρονα, η Starbucks αντιμετωπίζει πίεση στην εγχώρια αγορά της, που είναι μακράν η μεγαλύτερη και πιο προσδοφόρα.
Οι πωλήσεις στις ΗΠΑ μειώθηκαν κατά 2% το τελευταίο τρίμηνο, με μία αύξηση 4% στην μέση δαπάνη ανά πελάτη να αντισταθμίζει μερικώς την πτώση της επισκεψιμότητας κατά 6%.
Η διοίκηση έχει παρουσιάσει ένα σχέδιο δράσης τριών μερών που δίνει έμφαση στη βελτίωση της εμπειρίας των πελατών, την ανάπτυξη νέων προϊόντων και την προσέλκυση νέων πελατών.
Πιο άμεσα, ωστόσο, η Starbucks έχει στραφεί στις εκπτώσεις για να προσελκύσει πίσω πελάτες που χάθηκαν λόγω της σταθερής αύξησης των τιμών των γρήγορων φαγητών.
Τον Ιούνιο, η εταιρεία λάνσαρε ένα γεύμα αξίας 5 δολαρίων, ακολουθώντας τα βήματα των McDonald’s (MCD) και Wendy’s (WEN).
Η εταιρεία έχει μειώσει τα έξοδα για να αντισταθμίσει το κόστος των πρόσφατων προσφορών, όπως φαίνεται από τη μείωση σχεδόν κατά 5% των γενικών και διοικητικών εξόδων στο τρίτο τρίμηνο.
3. Επενδυτές σε εγρήγορση
Οι δυσκολίες της εταιρείας την έχουν πρόσφατα καταστήσει στόχο για επενδυτές, οι οποίοι δεν θα σταματήσουν τις πιέσεις μετά την ανάληψη των καθηκόντων από τον Niccol.
Η Wall Street Journal ανέφερε στα μέσα Ιουλίου ότι η Elliott Investment Management είχε αποκτήσει ένα σημαντικό μερίδιο στην αλυσίδα καφέ και ήταν σε επικοινωνία με τη διοίκηση σχετικά με τρόπους για να αυξήσουν την τιμή της μετοχής.
Και στις αρχές Αυγούστου, το CNBC ανέφερε ότι η εταιρεία είχε προτείνει την επέκταση του διοικητικού συμβουλίου της Starbucks και άλλες βελτιώσεις στη διακυβέρνηση, ως μέρος μιας συμφωνίας που θα επέτρεπε στον Narasimhan να διατηρήσει τη θέση του.
Την περασμένη εβδομάδα, η Journal ανέφερε ότι η Starboard Value, ένας άλλος επενδυτής, είχε επίσης συγκεντρώσει μερίδιο και άρχισε να πιέζει για αλλαγές.
Η αλλαγή στην ηγεσία που ανακοινώθηκε την Τρίτη μπορεί να ελαφρύνει αυτή την πίεση. Οι επενδυτές συχνά επιδιώκουν αλλαγές που πιστεύουν ότι θα ωφελήσουν την τιμή της μετοχής μιας εταιρείας.
Με την μετοχή της Starbucks να αυξάνεται κατά 25% μετά την ανακοίνωση της Τρίτης, ίσως να έχουν ήδη πάρει αυτό που ήθελαν. Η μετοχή είναι πλέον σε θετική τροχιά για το 2024, αν και εξακολουθεί να βρίσκεται 24% κάτω από το υψηλό όλων των εποχών του Ιουλίου 2021.
Η πορεία του Niccol θα πρέπει να προσελκύσει τους μακροπρόθεσμους μετόχους. Κατά τη διάρκεια των σχεδόν έξι και μισό χρόνων που ηγήθηκε της Chipotle, η τιμή της μετοχής της αλυσίδας αυξήθηκε κατά 777%. Ήταν η 54η καλύτερη μετοχή του S&P 500 τα τελευταία 5 χρόνια.
Πηγή: Investopedia
