Στο σύγχρονο marketing, η στρατηγική οικειοποίηση των τρεχουσών τάσεων έχει αναδειχθεί σε ένα ισχυρό εργαλείο, το οποίο συνήθως αναφέρεται ως “trendjacking”.
Το παρόν άρθρο επιδιώκει να υπερβεί τις επιφανειακές προοπτικές που συχνά συνδέονται με το trendjacking, εμβαθύνοντας στα βαθύτερα επιστημονικά θεμέλια που καθορίζουν την αποτελεσματικότητά του.
Επίσης σκοπό έχει να παρουσιάσει το πως, διάφορα brands το χρησιμοποιούν για να διατηρούνται στην επικαιρότητα και για να προσελκύσουν την προσοχή του κοινού-στόχου τους.
Ας ξεκινήσουμε από την:
Κατανόηση του όρου
Το trendjacking έχει τις ρίζες του στην ιδέα ότι οι καταναλωτές είναι πιο πιθανό να ασχοληθούν με περιεχόμενο που ευθυγραμμίζεται με τα τρέχοντα ενδιαφέροντά τους και την επικαιρότητα.
Αξιοποιώντας τις δημοφιλείς τάσεις, τα brands μπορούν να ενταχθούν στον τρέχοντα διάλογο και να επωφεληθούν από την αυξημένη προβολή και απήχηση.
Η προσέγγιση αυτή είναι ιδιαίτερα αποτελεσματική στην εποχή των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, όπου οι “μόδες” και οι τάσεις εξαπλώνονται ταχύτατα σε όλες τις πλατφόρμες.
Πλεονεκτήματα του trendjacking
Δύο είναι τα βασικά πλεονεκτήματα της χρήσης του trendjacking στο marketing.
1. Γνωστικός συντονισμός (Cognitive resonance)
Το trendjacking αξιοποιεί τον γνωστικό συντονισμό, εκμεταλλευόμενο την προδιάθεση του εγκεφάλου να ασχολείται με οικείες έννοιες.
Συνδέοντας ένα brand με ένα trending θέμα, οι marketers αξιοποιούν τα υπάρχοντα νοητικά σχήματα, προωθώντας την επανάκληση και την αναγνωρισιμότητα.
2. Κοινωνική επιβεβαίωση
Το trendjacking παρέχει μια μορφή κοινωνικής επιβεβαίωσης, υποδεικνύοντας στους καταναλωτές ότι το brand δεν είναι απλώς παρατηρητής αλλά ενεργός συμμετέχων στο πολιτιστικό περιβάλλον.
Αυτό μπορεί να ενισχύσει την αξιοπιστία της μάρκας και την εμπιστοσύνη των καταναλωτών.
Παραδείγματα επιτυχημένου trendjacking
Τα πιο ευρέως γνωστά παραδείγματα επιτυχημένης χρήσης αυτή της τεχνικής είναι:
1. Καμπάνια της Nike με τον Kaepernick
Η απόφαση της Nike να συμπεριλάβει τον Colin Kaepernick στην καμπάνια “Just Do It” αξιοποίησε με επιτυχία το πνεύμα της κοινωνικής δικαιοσύνης και του ακτιβισμού.
Ευθυγραμμιζόμενη με τον Kaepernick, μια πολωτική φιγούρα γνωστή για τον ακτιβισμό του, η Nike έδειξε την προθυμία της να πάρει θέση σε σημαντικά ζητήματα και να συμμετέχει στην πολιτιστική συζήτηση που κυριαρχούσε τότε.
Η καμπάνια όχι μόνο προκάλεσε ευρεία κάλυψη από τα μέσα ενημέρωσης, αλλά και πυροδότησε ουσιαστικές συζητήσεις γύρω από τα θέματα της φυλετικής αδικίας και της ανισότητας.
Από την άποψη του μάρκετινγκ, ήταν μια έξυπνη κίνηση που επέτρεψε στη Nike να συνδεθεί με μια νέα γενιά καταναλωτών που εκτιμούν τα brands που αντιπροσωπεύουν κάτι πέρα από τα προϊόντα τους.
Η τόλμη της καμπάνιας όχι μόνο ενίσχυσε την ταυτότητα της Nike, αλλά και την τοποθέτησε ως μια εταιρεία που κατανοεί και αγκαλιάζει τις αξίες του κοινού-στόχου της.
2. Καμπάνια για το Moldy Whopper της Burger King
Η αντισυμβατική προσέγγιση της Burger King να αναδείξει τη φυσική αποσύνθεση των μπιφτεκιών της στην καμπάνια “Moldy Whopper” ευθυγραμμίστηκε με τις αυξανόμενες ανησυχίες των καταναλωτών για τα τεχνητά πρόσθετα.
Η καμπάνια αυτή ήταν μια πρωτοποριακή και καινοτόμος στρατηγική μάρκετινγκ που αμφισβήτησε τις συμβατικές αντιλήψεις για το γρήγορο φαγητό.
Παρουσιάζοντας τη φυσική φθορά του χαρακτηριστικού της “Whopper” για μια περίοδο 34 ημερών, η Burger King γνωστοποίησε με τόλμη τη δέσμευσή της να καταργήσει τα τεχνητά συντηρητικά από τα προϊόντα του μενού της.
Αυτή η διαφανής προσέγγιση για την ποιότητα των τροφίμων βρήκε απήχηση στους καταναλωτές, οι οποίοι είναι όλο και πιο συνειδητοποιημένοι σχετικά με τα συστατικά των γευμάτων τους.
Η καμπάνια όχι μόνο τόνισε την αφοσίωση της Burger King στην παροχή μιας πιο φυσικής και υγιεινής γευστικής εμπειρίας, αλλά προκάλεσε επίσης συζητήσεις σχετικά με τη σημασία της διαφάνειας στη βιομηχανία τροφίμων.
Έτσι, το Burger King ξεχώρισε από τους ανταγωνιστές της, τονίζοντας τις προσπάθειές της να δώσει προτεραιότητα στη φρεσκάδα και τα ποιοτικά συστατικά, και τοποθέτησε με επιτυχία το brand ως ηγέτη στην αναζήτηση πιο υγιεινών και ειλικρινών επιλογών γρήγορου φαγητού.
3. Το marketing σε πραγματικό χρόνο της Oreo κατά τη διάρκεια του Super Bowl XLVII
Το tweet της Oreo κατά τη διάρκεια του μπλακ άουτ του Super Bowl το 2013 αποτελεί παράδειγμα επιτυχημένου trendjacking.
Το μάρκετινγκ πραγματικού χρόνου της Oreo κατά τη διάρκεια του Super Bowl XLVII αποτελεί λαμπρό παράδειγμα ευελιξίας και δημιουργικότητας στον κόσμο της ψηφιακής διαφήμισης.
Όταν η διακοπή ρεύματος συνέβη κατά τη διάρκεια του αγώνα, βυθίζοντας το στάδιο στο σκοτάδι, η ομάδα μάρκετινγκ της Oreo εκμεταλλεύτηκε τη στιγμή και επινόησε γρήγορα ένα έξυπνο και έγκαιρο tweet που έγραφε: “Power Out? No problem. You can still dunk in the dark”.
Αυτή η ανταπόκριση σε πραγματικό χρόνο ανέδειξε την ικανότητα της Oreo να αξιοποιεί απροσδόκητα γεγονότα και να τραβάει την προσοχή εκατομμυρίων ανθρώπων μέσω των μέσων κοινωνικής δικτύωσης.
Αυτό όχι μόνο απέσπασε ευρεία επιδοκιμασία για την ευφυΐα του, αλλά έγινε και σημείο αναφοράς για επιτυχημένο μάρκετινγκ σε πραγματικό χρόνο.
Η Oreo επέδειξε οξεία κατανόηση του κοινού της και της δύναμης των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, μετατρέποντας μια φευγαλέα στιγμή σε μια διαρκή εντύπωση που ενίσχυσε την παιχνιδιάρικη και εύστροφη προσωπικότητα του brand.
Αυτή η καμπάνια έθεσε ένα νέο πρότυπο για την αποτελεσματικότητα του μάρκετινγκ σε πραγματικό χρόνο και παραμένει μια μελέτη περίπτωσης για την αξιοποίηση απροσδόκητων ευκαιριών για μέγιστο αντίκτυπο.
Παραδείγματα ανεπιτυχούς trendjacking
Υπάρχουν βέβαια και περιπτώσεις που brands είχαν το αντίθετο αποτέλεσμα από αυτό που περίμεναν.
1. Τweet της Gap για τον τυφώνα Sandy
Το Tweet της Gap για τον τυφώνα Sandy το 2012 επικρίθηκε ευρέως για τον άκομψο χαρακτήρα του κατά τη διάρκεια μιας σοβαρής φυσικής καταστροφής.
Η εταιρεία δημοσίευσε ένα tweet που ενθάρρυνε όσους επλήγησαν από τον τυφώνα Sandy να παραμείνουν ασφαλείς και άνετοι σε εσωτερικούς χώρους κάνοντας online αγορές από την Gap.
Αυτή η προσπάθεια εκμετάλλευσης μιας κρίσης για διαφημιστικούς σκοπούς αντιμετωπίστηκε με σημαντικές αντιδράσεις, καθώς οι καταναλωτές τη θεώρησαν αναίσθητη και καιροσκοπική.
Η λανθασμένη προσέγγιση της Gap ανέδειξε τη σημασία της διατήρησης της ευαισθησίας και της διακριτικότητας στο μάρκετινγκ, ιδίως σε περιόδους κρίσης, και το περιστατικό έγινε μια προειδοποιητική ιστορία για την πλοήγηση στη λεπτή γραμμή μεταξύ της προώθησης του brand και της κοινωνικής ευθύνης.
2. Διαφήμιση της Pepsi με την Kendall Jenner
Η Pepsi αντιμετώπισε σοβαρές αντιδράσεις το 2017 για τη διαφήμισή της Kendall Jenner που φαινομενικά ευτελίζει τα κινήματα κοινωνικής δικαιοσύνης.
Η διαφήμιση απεικόνιζε την Jenner να συμμετέχει σε μια διαμαρτυρία και να εκτονώνει την ένταση δίνοντας σε έναν αστυνομικό ένα κουτάκι Pepsi.
Οι επικριτές υποστήριξαν ότι η διαφήμιση υπεραπλούστευε και εμπορευματοποιούσε σοβαρά κοινωνικά και πολιτικά ζητήματα, υποβαθμίζοντάς τα σε ένα απλό τέχνασμα μάρκετινγκ.
Η Pepsi κατηγορήθηκε ότι εκμεταλλεύεται τους αγώνες περιθωριοποιημένων κοινοτήτων για το κέρδος και η διαφήμιση αποσύρθηκε γρήγορα μετά από ένα κύμα αρνητικών αντιδράσεων.
Το περιστατικό υπογράμμισε τη σημασία της κατανόησης της πολυπλοκότητας των κοινωνικών ζητημάτων προτού επιχειρηθεί η ενσωμάτωσή τους στη διαφήμιση.
3. Η λανθασμένη χρήση του Hashtag “WhyIStayed” από την DiGiorno
Το 2014, η DiGiorno αντιμετώπισε αντιδράσεις επειδή χρησιμοποίησε το hashtag “WhyIStayed” για να προωθήσει την πίτσα της, χωρίς να γνωρίζει (αυτό υποστήριξαν) ότι το hashtag χρησιμοποιούνταν από επιζώντες ενδοοικογενειακής βίας για να μοιραστούν τις ιστορίες τους.
Το tweet της DiGiorno, το οποίο έγραφε ” You had pizza. #WhyIStayed”, επέδειξε πλήρη έλλειψη επίγνωσης και ευαισθησίας για το πλαίσιο του hashtag.
Η εταιρεία ζήτησε γρήγορα συγγνώμη, αναγνωρίζοντας τη σοβαρότητα του θέματος και την ακατάλληλη χρήση του hashtag.
Το περιστατικό αυτό χρησίμευσε ως υπενθύμιση στις εταιρείες σχετικά με τη σημασία της ενδελεχούς έρευνας και της κοινωνικής ακρόασης, ιδίως όταν πρόκειται για ευαίσθητα θέματα και hashtags που σχετίζονται με σημαντικά κοινωνικά κινήματα.
Συμπέρασμα
Συμπερασματικά, το trendjacking είναι μια πολύπλευρη και περίπλοκη πτυχή του σύγχρονου marketing που εκτείνεται πέρα από τον απλό καιροσκοπισμό.
Καθώς ανακαλύπτουμε τα επιμέρους πεδία του trendjacking, γίνεται φανερό ότι η κατάκτησή του απαιτεί όχι μόνο δημιουργικό ταλέντο αλλά και βαθιά κατανόηση των υποκείμενων επιστημονικών αρχών που διέπουν την ανθρώπινη νόηση και την κοινωνική δυναμική.
